当前，物业管理行业正处于加速转型发展阶段，物企增收不增利现象依然普遍，行业依然存在低价竞争情况。在此背景下，提升企业品牌口碑，做好品牌建设的重要性被越来越多的物企意识到。一个强大的品牌可以作为企业差异化竞争的重要权重，提高品牌的溢价，帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。同时，物企多元业务的拓展使得对品牌建设需求更加强烈。一个可靠的品牌形象，能够在用户心中形成良好的认知度和美誉度，将为企业涉足新业务领域提供有力支持。一些头部物企在品牌建设上已充分发挥示范作用，持续提升了行业影响力。

物企品牌建设宏观环境

一、政策出台引导品牌塑造

随着我国对于物业管理行业的重视，政府已陆续出台了一系列政策来规范和推动行业发展。在品牌打造方面，政府通过红黑榜制度、信用体系建设等政策引导物业企业加强品牌建设，提升品牌口碑形象。

二、后疫情时代品牌加速发展

疫情期间，物业管理行业面临了前所未有的挑战，物企服务的差异化更加凸显。凡在疫情防控中主动作为、发挥作用的物企自然而然建立了品牌口碑，取得业主或客户的信赖。现阶段，随着疫情形势逐步好转，各行业进入疫后修复期，此阶段更为品牌加速发展带来良好时机，企业应将目标用户留在自己的流量池，拉近与用户的距离，让品牌更懂用户，让用户更信赖品牌。“ 品牌+服务”方能驱动企业长期增长。

三、科技创新赋能品牌建设

数字化、信息化已成为推动各行业升级的重要手段。物业服务作为社会生活中基础服务行业，在数字化赋能下也面临着新的机遇和挑战。另一方面，物企规模不断扩大导致面临的管理问题日益突出，科技的“底盘”作用进一步显现。如通过数字化对社区硬件进行智能化改造，实现信息共享、服务协同和监管执法等多项功能，在增强服务力、加强业主体验的同时还能节约能源使用并优化企业各项成本，实现赋能企业品牌建设，助力企业品牌价值提升。

品牌物企的价值

一、品牌物企规模效益显现

目前大部分物企在品牌建设与价值增长方面已经取得一些成绩，品牌物企规模效应持续显现。以100家品牌样本企业中披露数据的23家上市物企为例，2022年，品牌样本中23家上市企业营业收入均值为75.6亿元，同比增长 48.8%。品牌样本企业在管面积均值为2.34亿平方米，同比增长40.1%。披露合约面积的上市品牌样本企业合约面积均值为3.49亿平方米，同比增长49.1%。

二、国企品牌领先优势明显

当前，物业行业品牌价值建设呈现差异化格局。国有物业企业普遍有着更长的运营历史以及完善的运营体系，在品牌建设上具有较大的优势和积累。国央企稳健优势凸显，在激烈的竞争市场中持续突围发力。以保利物业、中海物业、招商积余、华润万象生活、长城物业等为代表的国央企，凭借良好的品牌形象及品牌势能持续进行业务拓展及收并购扩张。而年内深业物业、泓盈服务具有国资背景的地方性物企递表IPO，冲击资本市场。

相较于国有物企，民营物企品牌建设则面临挑战。受制于各种运营压力及资源限制，民营物企品牌建设获取支持较有限，同时由于部分关联方品牌危机，民营物企在品牌建设略显被动。在此背景下，民营物企还需进一步夯实经营基础，提升服务质效，通过多渠道进行品牌发声和舆情监控，建立品牌声誉，增强品牌影响力。

三、品牌建设强化行业地位

市场竞争日益激烈的背景下，品牌建设助力企业进一步强化行业地位。一方面，良好的品牌形象能凸显企业独特的个性，展示其专业能力与服务质量，从而吸引更多的业主和客户，并稳定现有的客户群体，提升企业在行业内的信誉。另一方面，品牌建设的成功推动企业构建核心竞争力，在众多物业管理公司中脱颖而出。品牌建设能帮助企业提高企业知名度、美誉度和竞争力，促进企业的长期发展。

物企品牌策略

品牌建设并非一朝一夕，一个清晰、准确且具备吸引力的品牌是企业实现长远发展的关键要素。企业的品牌愿景体现了品牌的长远目标和使命，需要与目标消费客群的需求和市场趋势相匹配，同时需要考虑到品牌目标是否具有可衡量性和可行性，以便后续进行品牌战略规划和执行。通过目前典型物企品牌愿景、使命的梳理发现，物企均从不同方向设立清晰的品牌愿景及使命，并在此基础上开展品牌建设。

在清晰的品牌愿景及定位下，品牌所触达的目标对象则是多样化的。除了面向客户，企业还需要面向社会公众、内部员工、政府部门、业内人士、投资人等进行传播。针对不同目标对象的品牌宣传及口碑建设，才构成了企业完整的品牌形象。另外，针对不同对象的痛点及关注点，企业需要进行差异化的品牌传播与品牌内容包装，进而实现企业的品牌价值输出。

一、客户品牌篇——构建客户信任

客户为信任买单，物业行业也不例外。信任是企业与消费者建立长期稳定关系的基础，企业发展终极目标是构建信任。随着物企多元化业务的开展，企业面向的客户亦是多元的。在住宅业态，物企面向的客户有地产开发商、业委会等；在商办业态，物企面向的客户有写字楼及办公楼内企业；在城市服务/公共服务业态，企业则更多面向政府机构；另外物业企业还服务于学校、医院等客户。企业如何构建这类客户信任，是企业品牌建设需要重点思考的问题。针对不同群体决策者的需求及决策体系，整体而言，物企可通过以下策略导向进行品牌输出。

（1）围绕品牌愿景构建品牌体系

围绕多元业务的拓展与多样化客户需求，物企还需构建完善的品牌体系。现阶段，一些领先的物业企业已经建立相对完善的品牌体系，形成了自身的品牌矩阵。

（2）基于ABM实现有效品牌触达

建立适应自身发展的品牌体系后，品牌与客户的连接则需要通过精准渠道传播触达。基于ABM目标客户营销，是以集中营销资源攻克关键客户，并瞄准目标客户群体进行针对性的营销活动。基于ABM实施路径主要分为两步，一是找到高价值目标客户，二是针对性营销触达。

就精准定位目标客户而言，在物企多业态服务过程中，不同的服务对象关注点不同，需要结合企业实际情况找到最吻合需求的特定客群。以商办业态为例，保利物业旗下星云企服、万物云旗下万物梁行均基于自身优势确立了细分市场及客群目标。

在城市服务领域，物企基于自身愿景及定位下，对目标市场及细分客群的侧重有所不同。

成功吸引高价值目标客户的关键是借助有效渠道传递个性化内容。关于品牌触达，常见的使用渠道主要有：电话营销、搜索引擎广告、企微、信息流广告、垂直媒体/KOL、线下活动等。目前，物企均通过线上+线下结合的方式进行全方位、多触角链接，构建传播矩阵。线上渠道方面，越来越多物企利用新媒体传播媒介增加品牌曝光度，提升品牌传播的触达率。线下活动方面，行业峰会为业内人士提供充分交流平台，触达率及互动率较高，是推动客户比较选择的重要渠道。物企还通过组织行业峰会，搭建交流平台，促进品牌传播。以公共服务/城市服务为例，保利物业、碧桂园服务、万物云城通过年度论坛峰会实现了品牌在行业内精准触达。

（3）差异化包装抢占客户心智

品牌有效触达后，以客户能够感知、动容的语言开展更具针对性、更精准的内容营销，才能占领心智激发购买意愿。物企还需在充分理解客户需求的基础上进行品牌内容输出。并且，企业在评标过程中，会通过多维度指标对竞标企业进行评分。因此，物企在品牌内容包装上需有重点、差异化的输出，以人无我有，人有我优的策略，提升品牌形象，促进合作达成。

①强化专业领先

品牌通过内容包装体现专业性差异，以此突出品牌特点。基于用户痛点的专业性包装能拉近消费者距离，从而引导决策选择。如商写领域，保利星云企服在国资服务中，针对国资安全、治理升级等关注点，发布了独具保利军企特色的国资商办服务产品体系“4T”模式，助力国资企业激活发展动能。万物梁行在超高层服务业态中，针对设备维护复杂，人流大等特点，突出丰富项目运作及团队经验，行业内唯一拥有超高层专委会COE团队及10年以上相关运营管理经验。公共服务/城市服务领域，保利物业在景区服务中，保利物业突出景区“升A专家”，助力广州海珠湿地公园、汕尾保利金町湾升级，强化景区服务优势。

学校、医院领域，招商积余针对人流量大、高效性及标准化需求，开发了智慧医院服务管理平台，智慧校园系统信息化平台，突出专业性智能化优势。

②突出标杆项目经验

丰富的项目经验亦是评标过程中重要考量，典型物企在内容输出不断强化标杆项目经验，以此提升品牌说服力。万物梁行超高层服务、保利物业在嘉善西塘服务均打造了细分领域标杆，竞争优势明显。

③荣誉及背书

对于群体决策者而言，企业基于品牌综合实力考量最直观的认知即来源于企业所获得荣誉和KOL/同行推荐或背书。一是行业奖项；二是专业认证：如质量管理体系认证、环境管理体系认证、能源管理体系认证等；三是商会或行业协会的成员资格；四是其他荣誉如政府授予的荣誉、媒体的推荐或评选等。

④企业属性加持

国央企属性为企业品牌输出带来天然优势。尤其对群体决策者而言，企业决策基于安全性的考量较高，国央企在企业属性上形成天然加持，如招商积余作为百年央企品牌，创新打造“沃土云林”商业模式，为客户提供全业态、可信赖、高品质的服务。保利物业央企属性加持，持续深化“大物业时代的国家力量”的企业定位，以“国资”服务国资，服务案例有文化和旅游部、国家自然资源部、国家信访局等国家部委机关。中海物业、华润万象生活、金茂服务等亦在客户端树立了较强的信任，2022年营业收入分别增长34%、35%、61%，增速行业领先。

⑤注重科技创新投入

企业可持续发展能力也是客户关注的内容。对于注重科技创新投入的企业而言，积极推进科技应用与业务深度融合，推动服务范围和能力不断延伸，其获得客户信赖可能性更高，有助于提升企业的品牌形象和影响力。

（4）持续品牌舆情管理

舆情管理作为企业双向输出的方式之一对企业品牌形象有至关重要的作用。对舆情事件的处理可以是品牌形象的试金石。通过舆情管理建立客户信任和忠诚，现阶段其他行业有一些优秀的处理方式，如“胖东来”超市作为起步于许昌的河南商业零售企业，在一次顾客与员工争执冲突事件中，通过严谨详实调查报告及不卑不亢的态度，不仅有效化解舆情危机，还进一步提升了企业品牌形象。

二、雇主品牌篇——提高员工忠诚

作为美好生活的守护者和品质服务的耕耘者，物业服务人员的流动性偏高、素质水平相对初级成为行业内普遍存在的问题。从品牌这个概念过渡到雇主品牌，面向对象主要为内部员工和潜在候选人。面向潜在候选人及内部员工，雇主品牌实施场景主要有校园招聘、社会招聘及在职员工管理。对于物业企业而言，从事基础岗位服务人员较多，雇主品牌建设需更接地气，具备较强落地性与执行性。概括而言，企业可以从深化EVP价值感知、优化体验赋能员工发展、沟通反馈形成闭环三个方面展开建设。

（1）深化EVP价值感知

要在人才短缺的劳动力市场上建立长久的竞争优势，企业必须要有独特的雇主主张。首先，EVP梳理与提炼彰显企业独特的人才观。EVP即雇主价值主张/员工价值主张，是雇主品牌建设的上层建筑。当企业提炼出明确价值主张，对内能更好地提升员工认同感、忠诚度，对外能吸引更多优质候选人加入。部分物企亦基于自身定位提炼了符合企业形象的价值主张。

其次，EVP传播输出助力品牌有效发声。基于提炼出的员工价值主张，品牌宣传渠道及内容可以是多维度、多层级的。品牌宣传渠道方面，可以从校园宣讲、企微/官网、到社交媒体以及企业公众号/内刊等，品牌宣传内容方面，可以从人文关怀、员工成长、先锋人物、奖项评选、媒体机构专访等多方面进行深入挖掘，进而打造独特的雇主品牌主张。

（2）优化体验赋能员工发展

较校园及社会招聘，内部员工的口碑传播对于雇主品牌具有更强、更可信的传播效应，因此，在职员工的体验感及忠诚度是雇主品牌建设的重点。内部雇主品牌建设的关键是设计好工作体验项目，以更好地吸引、赋能、激励、保留目标人才，并使目标人才持续发挥最大价值。员工体验关键动作可以从优化工作环境完善保障机制、培训赋能搭建成长长坡、持续完善晋升激励措施三方面进行。

（3）沟通反馈形成闭环

在企业EVP构建宣导及强化员工体验后，针对现有员工的沟通及反馈机制亦不可忽视，通过全流程的员工调研反馈及时调整员工体验项目，强化企业价值输出，以此完成雇主品牌建设的闭环。

三、公众品牌篇——承担社会责任

作为社会组成的一份子， 面向公众品牌的建立，物企从多维度进行了实践。一是面向政府与行业协会端，物企作为服务提供者，接受政府的监管，合法合规经营，帮助解决治理问题，助力协会高质量发展，传递积极社会公民形象。二是在低碳实践方面积极探索，在公益参与方面积极推动，传递向上向善的企业形象。

（1）合规经营助力基层治理

政府和行业监管方面，物业企业积极响应国家政策，确保运营守法合规，保持良好的经营能力和有效的风险管控体系。物业企业还通过多种活动建立积极链接沟通。从装修监管，到消防培训及应急演练，到节点性的防汛抗洪和日常的燃气检修等，各物企均积极参与，输出负责任企业形象。另外，物业企业通过红色党建助力基层治理。

（2）低碳实践打造绿色品牌

物企在低碳环境方面的实践主要从能源管理、资源利用及污染防治进行展开。以此打造绿色责任品牌形象。能源管理方面，温控系统和照明系统的节能占据重要部分，多物企均进行相关管理实践。资源利用方面，主要通过用水节水举措展开。污染防治方面，从前期的宣传培训到服务办公过程减少产生，到后期垃圾处理有效实践。

（3）公益慈善体现责任担当

一直以来，物企均致力于践行“优秀企业公民”，通过精准扶贫助农、教育助学支持、疫情灾难援助、关爱特殊群体等不同的方式体现了责任担当。作为社区服务者与参与者，关注老人、小孩的特定群体需求，助农销售与增值业务链接，以及灾难期间的温情援助，将极大促进企业公众品牌建设。部分物企建立公益品牌，持续推进公益主题活动。如华润万象生活打造“万象守护”责任品牌、融创服务联合儿基会“融佑未来”、旭辉永升服务“永升益行”公益活动、诚信行物业“绿丝带”等等。

品牌趋势分析

一、价值回归品牌格局趋稳

物业管理行业发展至今，从历经标准化到精细化管理，从资源整合到资本收购后估值回调，行业逐步进入一个新的发展阶段，呈现价值回归态势。物业管理的本源是为客户创造价值。回归本源做好服务，把握“盈利”的平衡点是未来物企的战略选择。在此形势下，企业马太效应将进一步加剧，头部企业通过优质的服务与持续积累的品牌优势稳据市场前列，市场竞争格局逐步趋于稳定。同时，国央企也加快了布局和整合的步伐，未来将成为市场潜在主力。

二、独立性渐显品牌韧性成长

房地产市场发展的前些年，物业公司通常作为地产附属机构运营，并未形成独立运营的品牌。近年来，物业公司才逐渐脱离地产公司独立运营并建立品牌，物企品牌的独立性才逐步凸显。目前由于地产困局，关联房企的品牌危机对物企发展亦颇具影响。物业管理行业作为服务性、经营性业务，有着持续稳定的现金流和抗周期能力，本应是一个具有韧性的行业。随着地产关联方影响力的逐渐减弱及第三方的不断拓展，物企品牌将实现持续积累和韧性成长。

三、智慧发展再筑品牌势能

数字化转型是近年来各行各业的浪潮，即便是人力密集型的物业行业也不例外，物企纷纷加足马力开启智能化、数字化应用。智慧化物业服务不仅涉及信息化和数字化的应用，也包括服务创新和管理优化的模式创新。智慧化物业服务将有助于物业企业提高效率和质量，降低成本和风险，在行业中领先一步。通过智慧化品牌全景体验，打造用户与企业之间的情感链接，建立信任基础，逐步提高用户对品牌的赞赏、喜爱和忠诚程度，从而形成一种品牌情感记忆，进一步推动品牌高势能发展。