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进行产品定位的基本步骤

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POST DATA 2014-12-26 09:45:38

企业为市场提供某种产品,决策的是怎样给产品定位才能获得长时间的成功。产品定位是指指定产品在消费者头脑中占有的区别于竞争对手的重要归因。

一、产品定位的两种方法

新产品在市场上的定位有迎头定位和差异化定位两种方法。迎头定位也叫对抗性定位,是指用类似的产品与竞争对手在相同的目标市场中进行正面、直接的竞争。例如,可口可乐与百事可乐的竞争,本田与雅马哈摩托车的竞争都属于迎头定位。差异化的定位也叫避强定位,是指寻找一个竞争性不强,规模较小的市场来投放品牌。这种定位方法更常用。例如索芙特化妆品。

二、用感知图进行有效定位的关键是消费者的感知

在确定品牌位置和消费者偏好时,企业可以从消费者那里获得三种类型的数据:

1、对一个产品类别重要归因的评价;

2、用这些重要归因对现有品牌的评价;

3、真实的品牌归因排序。

从这些数据能够开发出一个感知图。感知图是从两个维度展示或勾勒产品或商标在消费者头脑中位置的方法。感知图是基于各种教学和主观的方法,用于确立或描述消费者对品牌或产品的感知,并以一个或一系列空间图的方式来表征。它使用可视化的方法来勾勒消费者的感知,可以表现为不同品牌、产品或公司的相对定位。核心产品和品牌属性必须通过对消费者的研究来加以识别。进一步的确证研究应该识别出竞争品牌或竞争产品的相对优点的观点变量。例如,英国家具市场的感知图,形成于20世纪80年代末,把“性价比”作为重要属性。研究表明,消费者最看重的是价格和产品质量。在这样的空间图上来了解品牌定位有助于营销人员开发出现实有效的营销项目。这种感知图从消费者研究衍生出来,而不是负责品牌的营销人员的观点。营销人员应该努力开发一个可以明确区分其品牌或产品的市场策略,并且避免与竞争者的现有定位出现竞争。

三、产品再定位

产品在某种定位下不成功的时候可能会进行再定位。再定位就是改变产品相对于竞争对手产品在消费者头脑中的位置。例如,一家巧克力奶的厂商把产品由原来的定位“传统巧克力奶”再定位到“供成人饮用的巧克力奶”。这种定位是消费者感觉到这种奶的营养价值更高,从而得到市场的接受和认可。本文来源于东莞大视野广告公司。