品牌定位策略的目的及种类重庆策划公司-重庆商业策划公司-重庆项目策划公司-重庆营销策划公司-重庆策划书-重庆项目策划书!


当前位置:首页 > 项目咨询 > 项目策划 >

项目策划

品牌定位策略的目的及种类

阅读:

POST DATA 2014-12-26 09:50:49

品牌定位是企业间智慧的较量,但这种较量并不是盲目的,必须讲究策略的方法,首先,企业应明确运用品牌定位策略的目的。

一、品牌策略的目的

一个品牌可以有多种定位,但“低价定位”、“优质定位”、“服务定位”等等,如何将这些定位信息递给消费者就依赖于正确的品牌定位策略来完成。品牌定位策略的目的是获取竞争优势。市场细分和评估细分的过程也就是认识和选择企业竞争优势的过程,但这种竞争优势不会自动在市场上显示出来,重要企业借助于各种手段和策略将之表现出来,这个过程出就是企业运用品牌定位策略的过程。

企业运用品牌定位策略应避免以下三种致命错误:

1、定位过低。消费者认为某种品牌是低档产品,不符合产品使用的环境和质量属性,因而对之不屑一顾。如果某高科技或技术含量较高的产品,品牌定位过低,则可能没有市场。

2、定位过高。品牌定位过高,在消费者心目中造成不敢轻易购买的形象,从而失去一部分有能力购买而被某定位吓跑的消费者。如Steuben牌的玻璃器皿价格从1000美元以上到50美元左右的都有,但大多数消费者认为Steuben的产品都在1000美元以上。

3、定位混乱。定位不清晰,消费者难以清楚识别。如对克莱斯勒汽车,有的消费者认为是名牌轿车、制造精良,而有人则认为它是平民驾驶车,粗制滥造。反之奔驰牌轿车的定位则清晰的多,人们会一致认为它品质高贵,制作精良,是高档名牌轿车。

二、品牌定位策略的种类

品牌定位策略多种多样,但企业常用的有以下五种:

1、首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一的”等口号,就是首席定位策略的运用。首席定位的依据是人们对“第一”印象最深刻的心理规律。例如第一个登上月球的人,第一位恋人的名字,第一次的成功或失败等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里,各种广告、品牌多如过江之鲫,消费者会对大多数信息毫无记忆。据调查,一般消费者只能回想同类产品中的七个品牌,而名列第二的品牌的销量往往只是名列第一的品牌的一半。因此,首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌,并对以后的销售打开方便之门。

但是,在每个行业,每一产品类别里,“第一”只有一个,而厂商、品牌众多,并不是所有的企业都有实力运用首席定位策略,只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力动作。对大多数厂商而言,重要的是发现本企业产品在某些有价值的属性方面的竞争优势,并取得第一的定位,而不必非在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一;迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一;波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一等等。采用这种定位策略,能使品牌深深印在消费者的脑海中。

新产品具有占据第一的基础。品牌经营者不应该放弃这样的机会。当市场上还没有同类产品或者消费者还没有清醒地认识该产品时,选择该产品最具优势的形象将之推到消费者面前,并告诉他们:我们是最好的,是你们所需要的。运用首席定位是推出新产品最有效的策略之一。

2、加强定位。即在消费者心目中加强自己现在形象的定位。品牌是被设计出来的,当企业在竞争中处于劣势且对手实力强大不易被打败时,品牌经营者可以另辟蹊径,避免正面冲突,以期获得竞争的胜利。如美国阿维斯公司强调“我们是老二,我们要进一步努力”,而七喜汽水的广告语是“七喜非可乐”;我国亚都公司恒温换气机则告诉消费者:“我不是空调”等;理查逊•麦瑞尔公司明知自己的产品不是“康得”和“Dristan”的对手,因而,为自己的感冒药Nyquil定位为“夜间感冒药”,有意告诉消费者;Nyquil不是白昼感冒药,而是一种在晚上服用的新药品,从而取得了成功。

3、空档定位。即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。任何企业的产品都不可能占领同类产品的全部市场,也不可能拥有同类产品的所有竞争优势。市场中机会无限,只看企业有没有善于发掘的机会。谁善于寻找和发现市场空档的能力强,就可能成为后起之秀。例如美国M&M公司生产的巧克力,其广告语为“只溶在口,不溶在手”给消费者留下了深刻的印象;而露露集团开发的杏仁味“露露”饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功能,因而将之定位为“露露一到,众口不再难调”,同样是成功的空档定位。

寻找和发现市场机会是品牌经营成功的必要条件,而空档定位策略正是捕捉市场机会的有力武器。品牌经营者可以从以下几个角度加以考虑:

(1)时间空档:“反季节销售”是利用时间空档的典型例子。有些企业在夏天推出羽绒服、棉鞋,给顾客一种便宜实用的感觉;空调厂家、冰激凌厂家往往在夏天来临之前加大其品牌宣传等等。这些季节性产品,占领季节是很重要的,但人们都有一种求异心理在淡季进行品牌宣传,往往能取得出其不意的效果。

(2)年龄空档:年龄是人口细分的一个重要变量,品牌经营者不应当捕获所有年龄阶段的消费者,而应寻找合适的年龄层,它既可以是该产品最具竞争优势的,也可以是被同类产品品牌所忽视的或还未发现的年龄层。圣达牌“中华鳖精”是一种有益于中老年人的保健品,而在当时的保健品市场上,针对中老年人的保健品的为数不多,知名品牌更是没有,此时,如果圣达牌“中华鳖精”能在中老年人心目中树立起品牌形象,它能收到良好的效果。遗憾的是,圣达把自己的目标市场定在了儿童这个消费群,其诉求直接与当时实力强大的“娃哈哈”相对抗,从而失去了成为市场“老大”的机会。

(3)性别空档。现代社会,男女地位日益平等,其性别角色的区分在许多行业已不再那么严格,男性中有女性的模仿,女性中有男性的追求。对某些产品来说,奠定一种性别形象有利稳定顾客群。如服装、领带、皮鞋等产品,由于具有严格的性别区分,其消费群也截然不同。常规的做法是加强品牌形象定位,强调其性别特点,如西装领带着重于体现男士的潇洒高贵:而该款纱裙则强调女性的柔媚端庄。但有时改变诉求对象,强调该品牌对异性的吸引力能取得更有效的市场效果,这便是利用了性别空档定位策略。例如珠宝项链等饰品是女性的专属,但这些饰品的购买者往往是男性,向男性诉求不失为一种好的策略。

(4)使用量上的空档。每个人的消费习惯不同,有人喜欢小包装,方便携带,可以经常更新;而有人喜欢大包装,一次购买长期使用。利用使用量上的空档,有时能取得意想不到的效果。例如洗发水,从2ml的小包装袋到200ml、500ml的瓶装,满足了不同消费者的需要,增加了销售量。

4、对地定位。即通过与竞争品牌的客观比较,来确定自己的市场地位的一种定位策略。在市场经济发达的国家和地区,产品、品牌成千上百,企业要发现市场空档不是一件容易的事情。此时,企业要让自己的品牌在消费者心目中占有一席之地,只有设法改变竞争者品牌在消费者心目中现有的形象,找出其缺点或弱点,并用自己的品牌进行对比。例如美国温狄斯公司生产汉堡包,他们在广告中起用一名70多岁的老太太,老太太看着一竞争品牌的汉堡包问:“牛肉到哪里去啦?”使消费者对该品牌的信心大增,从而提高了自己的市场地位。泰诺击败在止痛药市场上占“领导者”地位的阿司匹林,也是适用的这一定位策略。泰诺在广告中说道:“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃……或者有溃疡……或者你患有气喘、过敏或缺铁性贫血,在使用阿司匹林前就必要先向医生求教。阿司匹林能侵蚀四壁、引发气喘或过敏反应,并引起微量肠胃出血。幸运的是有了泰诺……”,以此广告,泰诺一举击败了市场第一成为止痛药市场的“领导者”。

5、高级俱乐部定位。即强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。当企业不能取得第一位和某种有价值的独特属性时,将自己和某一名牌划归为同一范围不失为一种有效的定位策略。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”,使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了,从而缩小了三大汽车公司之间的距离,和“七喜非可乐”一样收到了意想不到的效果。