一、企业战略的含义及重要性

（一）企业战略的含义及特点

企业战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。

企业战略的特点表现在七个方面：长远性；全局性；指导性；抗争性；客观性；可调性；广泛性。

（二）企业战略的重要性

1、生产社会化程度的提高和专业分工发展，使企业战略规划日益重要；

2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划；

3、消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；

4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。

二、企业战略规划程序及内容

（一）规定企业任务

通常要制定任务报告。任务报告应符合以下要求：

1、任务报告必须以市场为导向规定企业的经营范围（这包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等）；同时要切实可行，要与本企业的人、财、物等资源相适应。

2、任务书还必须具有激励性。

3、任务书要强化企业的优良传统和共同价值观。

（二）确定企业目标

一个彻实可行的企业目标应具备以下几点：

1、企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标体系”的制定；

2、目标层次要清楚；

3、各种目标所要求的准确度及数量性不同；

4、企业目标应有充分的客观依据；

5、企业目标要保持相对稳定；

6、目标之间要协调一致；

7、企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益。

（三）安排业务（或产品）组合方案

1、分析现有业务（或产品）组合

主要运用波士顿咨询法（简称BCG法） 。该法建议企业用”市场增长率——市场占有率矩阵”进行评估，分析的结果会出现四个业务单位，即A问题类、B明星类、C金牛类、D狗类。

对各个业务单位的投资战略有以下四个可供选择：

（l）拓展战略；

（2）维持战略；

（3）收割战略；

（4）放弃战略。

 2、制订企业增长战略

企业的增长战略主要有三类：
密集性增长（市场渗透 、市场开发、产品开发）；一体化增长（后向一体化、前向一体化、 水平一体化）；多角化增长（同心多角化、水平多角化、集团多角化）。

（四）制定职能计划

明确市场营销在企业战略规划中的地位；

处理好各种职能之间、各个部门之间的关系（特别是营销部门同其他业务职能部门之间的关系，正确处理它们之间的矛盾）。

三、企业营销管理过程

企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。

企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：

（一）分析企业市场机会

市场机会是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。它包括由于经济、人文、自然、科技等环境变化客观形成的市场机会。

企业营销人员应善于发现、寻找和确定对本企业最适当的“市场机会”。

（二）研究与选择目标市场

市场细分是企业选择目标
市场的有效手段和方法

（三）制定战略性营销规划

企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT”分析法。

“S”指企业内部的能力（Strellgths）

“W”指企业的薄弱点（Weaknesses）

“O”表示来自企业外部的机会（Opportunities）

“T”表示企业面临的外部威胁（Threats)。

（四）规划与执行市场营销策略

市场营销策略的制定体现在市场营销组合上。

市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

市场营销组合的可控因素一般概括为四大类（简称“4P”）

产品（Product）

价格（Price）

地点（Place）

销售促进（Promotion）

（五）实施市场营销控制

市场营销控制是对企业总体战略，战略性营销规划及各项具体策略的执行过程的监测与管理。

1、企业战略与战略性营销规划的控制，主要是了解检查企业的目标、任务及发展战略与市场营销环境是否适应。

2、具体营销策略的控制包含很多内容，主要是考察产品、价格、渠道、促销诸方面管理的有效性。

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